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老铁们让「长尾音乐」成为全网爆款
时间:2019-12-02 03:31  来源:未知  作者:木木

       

粉丝,娱乐

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:吴怼怼,授权站长联盟转载发布。

在传统中国社会中,陌生人进入一个社区的过程并不是自然而然的,处于社区的局内人已经形成一套区分是否自己人的复杂体系,而「没有一个新来的人,是在进门之前就明白这一套的」。

但在快手并不是这样的,无论是主播的简介还是言谈之中,一个共同的表述——老铁取代了网友,也取代了粉丝等称呼。快手主播与用户之间长期的传播实践形成了一套独特的话语体系,这一文化也正逐渐影响中国人交流的日常,成为各领域互动文化的真实映射。

在老铁文化与去中心化的媒介赋权之下,快手正在改变各垂直领域的内容创作生态。从电商、招聘、旅游到教育,这一次是音乐。 11 月 23 日,快手联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,共同发布「音乐燎原计划」,五大平台将整合亿万资源,帮助更多音乐人出圈。

燎原计划,顾名思义「星星之火可以燎原」,其底层逻辑是更好服务音乐人与用户,只有更多音乐人才加入进来,更多老铁传播和二度创作他们喜欢的音乐,整个音乐生态才能繁荣。

01

音乐不能只是热爱与梦想,变现也应多元

得益于快手这样的短视频平台的崛起以及腾讯音乐的唱、听、看、演生态的建立,音乐人与音乐其实都迎来了一个空前的繁荣。但繁荣背后的隐忧仍未解决。

快手音乐业务负责人袁帅分享说,行业内80%的人的作品从来没有被听过,30%人从来没有收到过收益,而且收益也是头部集中的。

从中国传媒大学音乐与录音艺术学院去年发布的《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中可以看到,三成音乐人音乐收入为0,音乐人的兼职率高达70%,音乐创作收益低廉和此前与唱片公司买断的合作方式令分配次数过于集中是导致其兼职的重要原因;音乐人认同:全世界音乐人都一样,95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。中美音乐人收入差异悬殊,中国音乐人平均收入仅为美国音乐人的1/11。

不过,快手正在努力改变这种现状,首先是粉丝量级的增长,再者是变现方式的多元化。

快手音悦台负责人魏玉龙介绍,快手的音乐主播数量超 100 万,每日音乐直播场次大于 20 万场,每日音乐直播观看总时长相当于 1500 年以上。过去一年,快手音乐主播Top500 总涨粉超 8 亿,拥有 1 万粉的主播平均日开播 1 小时,平均月收入超 3000 元;拥有 100 万粉的主播平均日开播2. 5 小时,平均月收入在 10 万元以上,快手音乐主播收入正随着粉丝数和直播时长的增加翻倍增长。

让音乐主播站着把钱挣了才是硬道理。在快手,直播收入只是一方面,还有广告、知识付费、电商带货等丰富的短视频变现模式。

在快手这个土壤里生长出来的音乐人很多,曲肖冰(快手ID:quxiaobing)就是其中一位。 2015 年,曲肖冰还是一位快手普通用户,以翻唱一首自弹自唱的《后来》开启了短视频之旅。此后,除了《重新喜欢你》、《表白那天》等众多音乐作品走红,曲肖冰还将生活片段融进短视频,形成了与老铁的深度互动。

彼时曲肖冰通过 200 个短视频、 50 个音乐作品成功吸粉数百万,赚取了不错的收入,成为音乐人探索互联网变现渠道的一个标杆。

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2018 年,曲肖冰接受采访时说「我身边有很多真正搞音乐的人,他们过得也很不好。他们从小学音乐,会有非常多的乐器,但却不知道去哪里赚钱,他们只知道,如果不成名的话,就只能在酒吧。」

不久前我在快手音乐燎原计划活动见到曲肖冰,这时她不仅经营着音乐版权,还孵化了一家MCN机构。曲肖冰的主要收益来自版税分成,她用了一个通俗的说法来解释,比如一首歌火了,她就有了多个渠道获得歌曲相关费用的可能。

从音乐主播到音乐公司老板,曲肖冰的成长与创业路径里,快手都担纲了很重要的角色。快手平台正在诞生越来越多的曲肖冰,而曲肖冰也在孵化曲肖冰们。

很有意思的是,除了音乐作品的生产与消费,快手的内容生态里还孕育了知识付费,也就是授人以渔。魏玉龙介绍说,知识付费音乐课程的收入已经超过 200 万。在双十一期间,因为音乐主播办了一场带货,大约有 3 小时时间,这 3 小时的成交金额是 2000 多万。所以说在快手不仅我们看到有很多很多的人在这里唱歌,在这里听歌,整个社区商业生态也很完善。

02

短视频+音乐流媒体,平台间的吸引与增长

老铁们的支持让更多主播可以把做音乐这件事情职业化的底气,老铁的内容消费习惯也正在改变音乐的宣发与传播业态。

正如袁帅的总结,非重合的用户相互吸引,重合用户相互增长。一个用户典型的音乐消费路径可能是,在快手看到一个好看的短视频,很喜欢它的背景音乐,很多老铁都拿同样一首歌的副歌去拍摄短视频。看完之后,就会跑到音乐流媒体平台上搜索这首歌进行整曲消费。这就是重合的用户在平台之间互相吸引。

另外,一个用户如果只安装了快手或者流媒体平台产品,在相互吸引的过程中,很可能就会去第一网赚论坛安装另外一个产品,这就是非重合用户的相互增长。

这是短视频平台与音乐流媒体互相成就的过程。至于短视频平台究竟要如何做音乐,袁帅认为,此前并没有路径可循,快手与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的合作,本身就是一种创新,其基础逻辑就在于对音乐生产者和音乐消费者来说是一件好事。

要知道,很多在快手走红的歌曲并不是来自知名音乐人之手,也未必是属于知名歌手的演唱,这些作品有些是原生于快手,有些是翻唱曲目经快手的短视频演绎走红网络。

袁帅举了很多 2019 快手热歌的例子。比如大欢(快手ID:NBA99110),没有经过专业的培训在一座只有 40 户人家的大山里待了 26 年,每天面对的是花、草、牛和土地,多年孤独的沉淀让他创造出了《多年以后》。

快手的用户们有人使用这首歌创作视频去对比明星以前的样子和现在的样子,有人晒出自己的初恋女友,有人晒出自己母亲年轻时候的样子,这首歌有上千万的使用量,并且在酷狗 500 榜上登顶过第一名。

屏幕快照 2019-11-27 下午11.57.05.png

快手音乐人程jiajia(快手ID:cyj555234)翻唱的《山楂树之恋》在各个版本中脱颖而出,单个短视频有 2400 万的播放量,短时间内涨粉 180 万,翻唱的原声超过 300 万。这首歌在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐,日播放量的高值达到 1000 万,酷狗Top500 榜排名第三。

这些音乐以往更多是长尾内容分布在各个角落。但在快手和腾讯音乐的赋能之下,完成了从 0 到1,进而从 1 到 10 的裂变。也因此,我们应该重新审视长尾音乐的长尾效应。

长尾理论最初是由《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森于 2004 年发表,用来描述诸如亚马逊、Netflix之类的平台之商业和经济模式,是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大,累积起来的总收益超过主流产品的现象。

快手上的长尾音乐还有很多,现在我们看到走红的还只是一部分。长尾理论的提出是有一个物资丰沛的基础,只有当文化供给的瓶颈被打破,用户个性化、差异化的需求才可以被满足。事实上,以前的音乐供给也并不少,只不过在电视时代,我们很难知道哪个角落有哪些人做出了哪些音乐。

在短视频时代,一个理想的平台不仅能筛选出用户想要的内容,同时还会将更多用户可能喜欢的歌曲呈现,推送给用户,帮助用户发现更多的长尾音乐。

于音乐人而言,平台间的相互吸引和增长,对作品的联合宣发来说是很有价值的。在短视频平台上,看和听的场景已经有了深度的融合。我们看到翻唱,舞蹈,很多各种创意的手势舞等,其实都存在音乐传播的诉求。

袁帅谈到了一组数据,音乐人即便拥有音乐作品,但曝光出圈的机会却并不太多。55%的音乐人在过去的一整年里演出的机会不多于 1 次,只有20%的原创音乐人发布了超过 2 张专辑。而在演这个环节,流媒体平台已经涉足了线上线下的很多个环节,腾讯音乐在这方面是非常擅长的。

如袁帅所言,「快手音乐燎原计划」是一件用户、音乐人,短视频平台、流媒体平台多方共赢的事情。他们想努力构建的,是唱、听、看、演各环节完整的音乐生态,制造火人、火歌,突破商业价值的天花板。未来,越来越多人可以通过音乐直播、音乐短视频、流媒体平台、K歌平台等,实现多平台联合宣发。

03

是用户制造了爆款,而不是平台

即便你是零粉丝基础,只要能够生产优质音乐+短视频作品,最好的入场时机就是现在。在快手可以免费观看的AV毛片的流量分配机制里,「AI+大数据+社交关系」可以给到新手一个基础的曝光,进而让更多用户看到。

正如国金证券所分析,快手的精神内核是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求,这种公平普惠的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的老铁经济正加速其内容生态与商业生态的崛起。

快手也是少数能够兼顾社交分发和算法分发的应用,算法与交互设计相辅相成,瀑布流助力快手的关注,同城交互逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。快手主张公平普惠,对音乐人的保护和激励也带来了内容的繁荣。

所以,袁帅谈到的「是用户制造了爆款,而不是平台」正好体现了快手的价值观。音乐作品的走红,很多时候依靠的是老铁们的想象力,这种想象力不是平台直接产生的,平台只是恰好设计好了一整套服务用户和音乐人的体系。这也是快手能够让长尾音乐出圈直至成为爆款的根本逻辑。

归根结底,用户的喜好是第一位的,这是作品能否走出来的第一步,然后是短视频平台的流量分配和激励机制的设置,以及音乐流媒体的全产业链支撑。

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